خمسة عناصر مهمة لاستراتيجية فعّالة في التسويق الرقمي
Share
أهم قنوات التسويق الرقمي تشمل موقع الشركة، والبحث الطبيعي الغير مدفوع، والبحث المدفوع، ووسائل الإعلام الاجتماعية، والبريد الإلكتروني.
التكنولوجيا الرقمية تتطور بوتيرة سريعة، وتأخذ كل شيء معها. واستراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة لعام 2017 مختلفة كثيراً عن استراتيجيات 2015.
إذاً كيف يمكنك وضع استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة وضمان فاعليتها؟
تحدثنا إلى ستة من خبراء التسويق الرقمي الرائدين لمعرفة وجهات نظرهم حول استراتيجية الفريق؛ النصائح والأدوات والمقاييس، وغير ذلك.
استراتيجية الفريق للتسويق الرقمي
التسويق الرقمي في تطور مستمر، هذا يعني أنك تحتاج دائماً إلى تجديد استراتيجيتك، وهذا لا يمكن أن يأتي إلا من فريق مرن ومجدّد. الاستراتيجيات لا يمكن أن تتوسع ما لم يتوسع الفريق، لهذا فريق التسويق الرقمي الحديث ينبغي أن يشمل صناع القرار وأصحاب الرؤى، وممثلين عن مختلف أقسام الشركة.
Michael Brenne محاضر معترف به على مستوى العالم، ومؤلف كتاب The Content Formula، والرئيس التنفيذي لـ Marketing Insider Group يقول:
كل شيء صار رقمياً! لذلك من أجل وضع استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة، ينبغي أن تشرك جميع الفرق من جميع الأقسام التسويقية والوكالات والمبيعات. بل أحب أيضاً إشراك الموارد البشرية لتمثيل الموظفين كذلك.
Andy Crestodina، المؤسس المشارك والمدير الاستراتيجي لشركة تصميم الويب Orbit Media الفائزة بالعديد من الجوائز في مجال التسويق الرقمي، هو أيضاً يشرك جميع من في فريق استراتيجيته كذلك، ولكن يركز على مسألة إبقاء الأمور سلسة قدر الإمكان .. يقول:
الاستراتيجية هي مجرد خطة للوصول إلى هدف محدد. بالنسبة للتسويق، فالأهداف هي إحداث تأثير مهني كبير. لذلك يجب إشراك الجميع.نموذج “RASCI” هو وسيلة جيدة لتوزيع المسؤوليات. حيث يساعد على تحديد خمس مستويات للتدخل، بحيث تبين من هو المسؤول، المساءَل، والداعم، والمستشار، والمزود بالمعلومات — Andy Crestodina
الحاجة إلى التكامل، والتواصل، والمشاركة العامة على مستوى الشركة في تصميم الاستراتيجية أمر بالغ الأهمية. Drew Neisser، الرئيس التنفيذي لشركة Renegade LLC، يشير إلى مدى أهمية التكامل:
لست من مناصري وجود استراتيجية منفصلة للتسويق الرقمي. فالمستهلكون لا يفرقون بين التواصل والتفاعل مع العلامة التجارية على الإنترنت أو بشكل عادي، فلماذا إذاً هذا التفريق؟ —Drew Neisser
لهذا، فالزبائن لا يفرّقون بين التسويق أو المبيعات أو خدمة العملاء سواء عبر الإنترنت أو غيره.
التواصل السلس والتكامل هو المفتاح، وهذا يعني أن استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة ينبغي أن تشمل رؤى من كل نقاط الاتصال.
دفع استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة
التسويق الرقمي صار تخصّصاً بحد ذاته، لكنه ليس مفهوماً جديداً. وبعض أفضل الممارسات معتمدة من مدة طويلة في أقسام التسويق، ولكن ما هي الخطوة التالية؟
John Boitnott صحفي ومستشار رقمي يشجع المسوقين على دخول عالم التنبؤ:
استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة تتطلب التنبؤ حتى تتمكن من رؤية ما هو آت، سواء كان ذلك تكنولوجيا جديدة، أو منتجات، أو تغيّر ديموغرافي قد يؤثر على شركتك في المستقبل. و التنقيب في البيانات الكبيرة أمر بالغ الأهمية للتنبؤ الصحيح. و الرغبة في التجريب، و اعتماد ممارسات جديدة ومبتكرة، واختبار الأفكار هو واحد من أفضل العادات التي ينبغي أن يتمتع بها فريق التسويق الرقمي. —John Boitnott
التنبؤ قد يبدو فيه الكثير من التفاؤل و الطموح بالنسبة للمشاريع الصغيرة والمتوسطة. تتوافر التكنولوجيا اللازمة لتصميم استراتيجيات تنبؤية للعلامات التجارية.
المنصات التشاركية ينبغي أن تكون قادرة على استخدام التحليلات التنبؤية للمحتوى، والتسويق الاجتماعي، والترويج، وغير ذلك.
لهذا تركز جميع الاستراتيجيات المتقدمة على التفاعل. المستهلكون والمشترون يستجيبون للمحتويات المشخصنة التي تربط قصة العلامة التجارية بقصصهم الشخصية.
ينبغي أن تستند الاستراتيجية بالكامل على قصة عميلك. بالإضافة إلى الشخصيات والرسائل الأساسية، يجب أن تشمل القصة رحلة حياة عميلك(البطل) وكيف يمكن لمؤسستك أن تكون بمثابة دليل لهذه الرحلة. وعلاوة على ذلك، ينبغي أن تكون هناك قنوات حيث يمكنك الوصول إلى عملائك المحتملين، وتحفيزهم، وأيضاً لأجل إجراء التجارب.–John Jantsch
استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة تتغير بنفس سرعة تقدم التكنولوجيا وارتفاع سقف توقعات الجمهور.
التسويق الرقمي يدور حول الإصغاء جيداً لما هو قادم، مع التركيز الدائم على القصة التي ترويها.
أدوات التسويق الرقمي
لا يوجد خصائص في أدوات التسويق الرقمي والتطبيقات التي تساعد على جعل عملنا أسهل.
في الماضي، كان المسوّق الناجح هو الذي يملك أحدث البرامج، أما في عام 2017 فالمسوّق الناجح هو الذي يعرف كيفية اختيار الأدوات التي تحتاجها منظّمته.
ليست هناك لائحة من أدوات التسويق الرقمي التي تناسب الجميع.
ينبغي أن تستثمر الشركات في الأنظمة والمنصات التي تناسب احتياجاتها وأهدافها، وجمهورها، وأكثر من ذلك يجب أن تتناسب مع الموارد الداخلية للعلامة التجارية.
العلامات التجارية تحرص على أن تكون لديها الأدوات التي تتناسب ليس فقط مع طموحاتها ولكن أيضاً مع استعدادهم للإستثمار في كل أداة إضافية. لا توجد أداة يمكن أن تعمل بدون إشراف الإنسان، حتى تلك المزودة بمحركات الذكاء الاصطناعي الأكثر تطوراً،. لقد رأيت الكثير من العلامات التجارية التي استَثْمرَت في بعض الأدوات ثم تركَتْها جانباً لأنها نسيتْ أن توفرَ الطاقم اللازم لتشغيلها.–Drew Neisser
عليك بناء ترسانة تقنية للتسويق. أداة واحدة في كل وقت، وتأكّد من أن جميعها مدمجة قبل الانتقال إلى أداة أخرى. ولا تستثمر في أي أداة لم يتم اختبارها بشكل كاف.
مع كل أداة تضيفها وتحسّنها، احرص على أن لا تجد نفسك محاصراً بها.
Chris Weaver، مدير التسويق والاستراتيجية الرقمية في MWI، يستخدم بعض الأدوات التقليدية .. وأخرى غير تقليدية.
فريقنا يضم الكثير من الأعضاء الافتراضيين، فنحن نستخدم JIRA لإدارة منهجية AGILE و Asana لإدارة الأعمال خارج منصة JIRA. ولكن أداتي المفضلة موجودة في الصالة الرياضية. فمن المثير للدهشة كيف أن الابتعاد عن جهازك ولو لمدة 30 دقيقة، وإراحة دماغك، سيحسن أفكارك. — Chris Weaver
Oli Gardner، الشريك المؤسس وخبير تحسين التحويل التسويقي في Unbounce، يشدد على أن الأدوات مفيدة جداً، ولكن فقط إذا استُغلت جيداً:
الأدوات هي جزء أساسي من الطريقة التي نعمل بها، ولكن غالباً سيكون أكثر فائدة أن نركّزَ وقتنا على تحسين عملية الاستغلال بدلاً من البحث عن الأداة التالية لإضافتها إلى ترسانتك. و جزء من ذلك يتمحور على تحسين علاقات العمل بين المسوقين والمصممين والكتّاب.–Oli Gardner
هناك الكثير من أدوات تكنولوجيا التسويق، ولكن حتى المسوقون المحترفون يمكن أن تغريهم بعض الأدوات التسويقية الجديدة اللامعة. إن كنت سهل الإنجذاب إلى التكنولوجيا، فتأكد من وجود شخص في فريقك يكره التغيير (حسناً، ربما لا يكرهه، ولكن يقاومه) للمساعدة على إبقائك متوازناً والحفاظ على الاستراتيجية ملتصقة بالأرض.
مقاييس التسويق الرقمي
تبدأ استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة والمتقدمة بمقاييس وتحليلات تسويقية متقدمة.
المسوقون الحديثون توجد رهن إشارتهم قائمة طويلة من المقاييس.
أصبحت مقاييس التسويق الرقمي أكثر تركيزاً.
المسوقون يمكنهم، وينبغي عليهم، اختيار وعزل المقاييس التي تتعلق بالإيرادات والأهداف المعلنة بشكل مباشر.
المقاييس يجب أن تمليها أهدافك وصناعتك. لكن مع ذلك، يجب أن تقيس أثر كل إجراء تقوم به سواء كان ذلك حملة في وسائل التواصل الاجتماعي أو حملات البريد الإلكتروني. لتعرف ما إن كان لجهودك أي تأثير، و كذلك معرفة حجم ومكان وزمان التأثير هو المفتاح لتحسين جهودك التسويقية. John Boitnott
[ركّز على] أقل عدد ممكن من [المقاييس] وفقط على تلك المرتبطة بالأهداف المعلنة. تختلف المقاييس المعتمدة من شركة لأخرى، ولكن ما لاحظته هو أن الكثير من الشركات تقوم بالقياس لمجرد أنها تستطيع. عليك قياس الأشياء التي ستساعدك على اتخاذ قراراتك وذلك على أساس أولوياتك.–John Jantsch
لكل مسوق قائمة من المقاييس، ولكن هناك عدد قليل منها كونية.
Crestodina تحث المسوقين على البحث في ما وراء أعداد الزيارات والتركيز على المقاييس التي تعكس واقع الإيرادات:
انظر أبعد من عدد الزيارات. ماذا يحدث بعد دخول الزائر؟ كيف كانت تجربتهم على الموقع؟ هل ارتدّوا؟ هل تمكنت من تحويلهم؟ الخطط التسويقية الرقمية الناجحة تركز على معدلات التحويل بقدر عدد الزيارات … لذلك كن جاهزاً للزيارات. وركّز على صفحات الهبوط و على عقلية الزائر وعلى أسئلتهم أو انشغالاتهم.– Andy Crestodina
بالإضافة إلى ذلك، Neisser و Gardner يؤكدان على القيمة الشاملة (lifetime value):
LTV، أو القيمة الشاملة لحياة العميل، هو المقياس المثالي لأنه يأخذ في الاعتبار القيمة الحقيقية لاكتساب الزبائن.–Drew Neisser
القيمة الشاملة هي المقياس النهائي للنجاح. إن ركّزتَ بوضوح على الـ LTV فستكون أقدر على تصميم الاستراتيجية الصحيحة على المدى الطويل.–Oli Gardner
تبدأ المقاييس وأنظمة التحليل الفعال بقائمة من الأهداف المعلنة. ثم العودة إلى الوراء لتحديد المقاييس التي ترتبط مباشرة بتلك الأهداف، والتي تربط جهود التسويق الرقمية مباشرة بالإيرادات. تلك هي الأفكار التي من شأنها أن تساعد على تطوير استراتيجية فعالة، و هي الأرقام التي يريد أن يراها المدراء.
أسرار التسويق الرقمي
التسويق الرقمي يواصل التطور بشكل مستمر، وهناك بعض الاستراتيجيات التي يمكن أن تغفل عنها، إضافة إلى أخرى تلوح في الأفق.
ولعل من الاستراتيجيات التي يسهل أن نغفل عنها في السوق الرقمية هي الأصالة، والمسوقون في عالم الاقتصاد التفاعلي يعودون إليها الآن.
كن إنساناً. شارك ما تتحلى به من روح الدعابة. فالناس يفضلون التعامل مع الأشخاص الذين يحبونهم. الأمر ينطبق على العلامات التجارية في مجال الأعمال وكذلك للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين. من دون هذا الجانب الإنساني، استراتيجيتك لن تسفر عن نتائج إنسانية! —Drew Neisser
إن صوت علامتك التجارية يجب أن يكون أصيلاً وانسانياً، لكنه يحتاج إلى التعزيز بذوي الخبرة والكفاءة.
إن أبسط طريقة لفعل ذلك، والتي كثيراً ما نغفل عنها، هي الاستفادة من جميع الموارد الداخلية الموجودة في شركتك.
الشركة تضم العديد من الخبراء في مختلف الموضوعات والمهنيين ذوي الخبرة.
امنحهم صوتاً أو امنحهم الفرصة لبناء صوت العلامة التجارية.
Brenner يسمي هذا “التسويق العظيم” (marketing superpower)
إحدى الاستراتيجيات التي أركّز عليها في الوقت الحالي هي القوة الخفية للموظفين سواء لإنشاء المحتوى أو لتوسيع مدى انتشارك. هذا هو سر التسويق العظيم الذي أعمل عليه حالياً مع عدد من الزبائن.–Michael Brenner
Jantsch يشدد على أن:
التسويق لا ينبغي أن ينحصر فقط في قسم التسويق. فكلما ازداد عدد الناس المشاركين في وسائل التواصل الاجتماعي وفي إنتاج المحتوى، فستكون استراتيجيتك أكثر نجاحاً.–John Jantsch
Chris Weaver يساعد زبائنه على وضع وتنفيذ استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة وتنظيمها بشكل شامل.
وقد لاحظ موجة فريدة من نوعها في الآونة الأخيرة:
نحن نشهد المزيد، والمزيد من العملاء يختارون الذهاب إلى نموذج الوكالة المتعددة مقابل نموذج وكالة الخدمة كاملة. وفي حال استمر الأمر على هذا الحال، فأن تكون قادراً على ربط خدماتك بخدمات الآخرين سيمنحك ميزة تنافسية كبيرة. إن كان عميلك يستخدم الدعاية التقليدية جنباً إلى جنب مع الجهود الرقمية، فإن القدرةَ على خلق تجربة سلسة ستقرّبك أكثر من تحقيق النتائج المرجوة.–Chris Weaver
لا بأس أن تتخصص في مجال واحد.
قم بالدعاية للعلامات التجارية لشريكك، وقم بإنشاء وتحسين محتوى يفسر تماماً كيف تتكامل منتجاتك أو خدماتك مع غيرها من الحلول الرائدة في الصناعة.
استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة
لقد كان التسويق حقلاً مثيراً على الدوام لأنه لا يزال في تطوير مستمر.
التكنولوجيا ترفع سقف توقعات الناس، وهذا بدوره يدفع التكنولوجيا للأمام مرة أخرى.
المسوقون كانوا دائماً في الخطوط الأمامية حيث يستخدمون وسائل الاتصال الحديثة جنباً إلى جنب مع الأدوات للوصول إلى الجماهير. تتطلب استراتيجيات التسويق الرقمي الناجحة اليوم الموازنة بين الأدواتِ الحديثة والممارسات المختبرة؛ أُذن على الأرض ويد على العمليات التي أثبتت جدواها.
المسوّقون يحتاجون إلى ترسانة من تكنولوجيا ومقاييس التسويق. وكل ذلك يبدأ مع اعتماد فريق جديد وموسع للتسويق الرقمي.
إن شعرت أنه قد حان الوقت لتحديث استراتيجيتك، فابدأ بدعوة أعضاء الفريق الجدد إلى المحادثة.
كذلك فإن التركيز على خدمة العملاء وتلبية الطلبات، أو الفريق المكلف بوسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يوفر البصيرة والرؤية التي تحتاج لبدء التغيير أو التحول.
مهما فعلتْ، لا تقف مكتوف الأيدي.